Model Efektivitas Promosi Digital pada UMKM Berastagi Tanah Karo: Studi Kasus UD Yohana

Abstract

UD Yohana Berastagi merupakan salah satu UMKM kios pakaian yang berlokasi di Pusat Pasar Berastagi yang menjalankan pemasaran secara konvensional. Seiring dengan meningkatnya peran digital marketing dalam memperluas jangkauan pasar UMKM, diperlukan kajian empiris untuk memahami faktor-faktor yang memengaruhi efektivitas promosi digital dari sudut pandang konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis efektivitas promosi digital UMKM dengan menguji pengaruh Digital Marketing Readiness, Perceived Content Attractiveness, dan Perceived Interactivity Expectation terhadap Expected Promotion Effectiveness, dengan Perceived Customer Engagement sebagai variabel mediasi.

Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif melalui metode survei dengan kuesioner yang telah melalui tahap pilot study untuk memastikan kejelasan dan kelayakan instrumen. Sebanyak 93 responden yang berdomisili di Berastagi dan sekitarnya berpartisipasi dalam penelitian ini. Data dianalisis menggunakan metode Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS-SEM).

Hasil penelitian menunjukkan bahwa Perceived Customer Engagement berperan penting dalam meningkatkan efektivitas promosi digital UMKM. Perceived Content Attractiveness dan Perceived Interactivity Expectation terbukti berpengaruh signifikan terhadap keterlibatan pelanggan, yang selanjutnya meningkatkan efektivitas promosi digital. Sementara itu, Digital Marketing Readiness tidak berpengaruh langsung terhadap efektivitas promosi. Temuan ini menegaskan bahwa keberhasilan promosi digital UMKM lebih ditentukan oleh kemampuan membangun keterlibatan pelanggan melalui konten yang menarik dan interaksi digital yang responsif.